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君智咨询竞争战略专家姚荣君:创新发力点在于经营顾客认知

时间:2018-12-08 19:31来源:王媛媛    九块九官网 点击:
“企业创新是个老生常谈的话题,很多企业实行的创新到最后都化为了泡影,消耗了成本却没有带来任何收益。突破创新边界的关键在于把产品差异化变成认知差异化。”针对当今时
  

  “企业创新是个老生常谈的话题,很多企业实行的创新到最后都化为了泡影,消耗了成本却没有带来任何收益。突破创新边界的关键在于把产品差异化变成认知差异化。”针对当今时代同质化竞争加剧、民营企业创新受阻的问题,君智咨询竞争战略专家姚荣君日前表示:“我们处在一个信息高度集成与开放的时代,信息的对称速度很快。这种情况下,企业家面临的一个新挑战就是:如何在大爆炸式创新的商品中崭露头角,成为顾客的第一选择。”

  

  君智咨询竞争战略专家姚荣君

  现状:猝不及防的大竞争时代

  姚荣君在谈及民营企业如何“突破创新边界”时表示,改革开放以来,民营企业在创新的关键点上,曾发生过三次转移:

  第一次是渠道创新。上世纪八九十年代,物资匮乏,竞争平缓。进入新世纪后,渠道创新是创新的根本,当时民营企业能不能通过各种渠道将商品更快速地运输到顾客面前显得尤为重要。浙江义乌是典型的代表,这个曾的无名小镇通过将资源进行集中之后输送至全国乃至全球,让一大批企业迅速发展。第二次是市场创新或者叫做传播创新。时间发生在2001年至2008年间,这一时期很多企业采用通过明星代言的方式,以明星效应提振产品销量。第三次则是产品、渠道、传播三位一体化的整合创新。2010年以来,由于技术的迅速迭代,社会脉冲式进入互联网时代,大数据蓬勃兴起。

  姚荣君表示:从产品到渠道到市场再到互联网,互联网时代有个极为突出的特征,也是民营企业面临的最大挑战,就是难以找到赢得顾客选择的法宝。比如4、5个品牌的矿泉水在眼前一字排开,顾客该如何选择呢?面对几乎没什么差异的产品,顾客普遍存在选择困难症,这是当前民营企业在创新方面面临的痛点和难点。

  困局:创新该在哪个关键点上发力

  创新关键点的转移,让民营企业家在面对全新竞争格局之际,诸多局限和束缚让创新看不到成果。

  姚荣君认为,民营企业创新受阻主要有三个问题。首先,缺乏创新的勇气与自信。从计划经济到市场经济,企业经营发生了两项重大的转变:经营重心从打造产品、提供服务,转向了塑造品牌。决定企业命运的掌舵者从企业家或者管理层转变为了顾客。企业家要用胆识和魄力去迎接这些变化和挑战,创新方向不明确是很多企业创新无果的典型原因。

  其次是容易陷入“肿瘤式创新”的困局。姚荣君表示,有些企业通过并购、品牌扩张、延伸领域等来维持股价或获得市场规模的增长,是没有厘清创新方向的表现。他认为,资本的运作、并购包括品牌延伸,短期确实会促成一定的规模增长,但长期来看会给企业带来巨大的隐患。“我们在服务企业时发现,通过透支品牌价值涉足不同领域的品牌比比皆是,看似规模壮大,实则净利润下滑。当企业没有认识到创新的关键点时,创新就会走向盲目,形成‘肿瘤式创新’。”

  归根结底,民营企业缺乏创新的知识和方法。姚荣君表示,很多企业坚信创新是提升品牌实力吸引顾客关注的法宝,但在创新过程中又苦于找不到正确的方法和手段,让创新变成了包袱和累赘。创新没有转化成成果,无力应对竞争,缺乏打造差异化品牌的实践方法。

  针对这些问题,姚荣君说:“现在亟需新知识引领创新。在互联网下的大竞争时代,民营企业必须把自己产品差异化转换成顾客认知里的差异化,这是突破创新边界最重要的任务。”

  

  破局:突破消费者认知困境

  如何实现认知差异化成了破局关键点。

  “潜入顾客心智,从顾客认知角度进行创新”,这是姚荣君给出的答案。企业应该从产品端转移到顾客端,从顾客视角出发了解顾客认为的产品价值点到底是什么,而不是自以为是地理解顾客的诉求。“一方面企业要从顾客视角出发进行价值创新,另一方面也要基于竞争对手进行差异化创新,两方面都要兼顾。”

  针对消费者认知混淆的问题,姚荣君表示,企业一旦在物理市场中找到与产品性能吻合的差异点,一定要先于竞争对手之前去抢占它,让品牌认知上的差异化迅速成为顾客屏蔽其他品牌的堡垒,认知层面的差异化才是真正有价值的,能为企业持续带来利润增长的创新行为。

  产品、渠道、终端、服务等这些都是企业参与市场竞争的“入场券”,是必要的基础条件,但要克敌制胜、稳操胜券,必须要有差异化品牌作为支撑,这就需要练就“认知创新”的内功。

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